Account Based Marketing & Stakeholder Management

andre-hunter-p-I9wV811qk-unsplash

Alle leverandører har brug for tilførsel af nye kunder. Nysalget kan komme ind fra udbud, kunder der selv henvender sig, online kanaler, men det er sjældent nok på den korte eller lange bane. Leverandører har brug for en salgsramme, en såkaldt “capability” der sikrer gode resultater og mål indfrielse, men som også er en best practice tilgang, der sikrer at leverandøren permanent står langt stærkere rustet til at lykkes med nysalget, uden forskellige bump og flaskehalse der løbende dukker op og forstyrrer. En styrket tilgang, der akkumulerer værdien af indsatserne, så det ikke føles som at starte forfra igen og igen, hvilket mange leverandører oplever ved de traditionelle tilgange.

I en forandret salgs- og leverance verden, er der mange muligheder for at gøre det bedre, men det sker kun hvis I udfordrer status quo. Tallene forneden repræsenterer den forandring der er i salget og købet, og som kræver handling. Det er tid til at ryste posen og tænke i nye baner ift. jeres tilgang til nysalg, gensalg og mersalg.

Helt centralt handler ABM i høj grad om stakeholder management, dvs. håndtering af nøgle interesserenter der involveres i købet fra kundens side – i ”gamle dage” var stakeholderne ofte lig beslutningstagerne. I dag er det mere reglen end undtagelsen, at man står overfor 2 eller flere grupper f.eks. beslutningstagerne, stakeholdergruppen og medarbejderne. En PA-undersøgelse dokumenterede, at mange projekter i både den private og offentlige sektor mislykkes på grund af manglende stakeholder management. Hvis stakeholderne opbakning og bidrag ikke er til stede eller stærk nok, bliver salget, projektet eller målet ofte aldrig realiseret. Alene det at have magten til at træffe beslutningen eller skære igennem og gennemføre købet og forandringerne, er i sig selv ikke nok, hvis disse skal vare ved og skabe værdi på sigt.

InsightsRadar ABM & Stakeholder Management koncept hjælper jer med følgende udfordringer / muligheder:

Mulighed 1: Flere relationer

Når vi ved at antallet af stakeholders involveret i købet er stigende, skal leverandørerne ud til deres kunder og ud til udvalgte kundeemner og opbygge markant flere relationer. Konkret betyder det, at leverandøren/sælgeren ikke kan nøjes med 2-4 relationer, som de primært taler med. Afhængigt af jeres kundeemner kan det være, at I skal ud og skabe 8-10 relationer hos hvert kundeemne. Ikke kun beslutningstagere, men også stakeholderne, som i dag har større indflydelse på købet end førhen.

Mulighed 2: Stærkere positionering

Når vi ved salgsprofilerne hos leverandørerne bliver tjekket/vurderet af stakeholderne hos kunderne, skal I som leverandør indholdsmæssigt styrke jeres ”first-line profiles” på Linkedin. Her taler vi ikke salgstaler om kompetencer, CV etc. men fokus skal være på at bringe noget nyt og godt til bordet som unikke indsigter, relevante aktiviteter og nytænkende tilbud/muligheder, der positionerer de enkelte profiler på jeres forretningsområder. Fokuser på at opbygge tillidsskabende rammer om den enkelte, når vi ved at de fleste (60%) på forhånd ikke har tillid til ”salgsprofessionen”. Dertil kan I reflektere over, at 79% af køberne mener det er kritisk eller ”meget vigtigt” at interagere med sælgere der betragtes som ”trusted advisors” – et af de første indtryk kunderne får er bla. når de tjekker sælgerne/leverandøren på Linkedin.

“One of the biggest mistakes when using LinkedIn in selling is making a valuable connection and then never doing anything with it” (Rain Group)

Mulighed 3: Indsigt & Engagement

Engager dine relationer/stakeholders ude hos kunderne / emnerne, positioner dig på indsigter, nytænkning og værdi. At få en relation, hvor der ikke sker mere, er tæt på en 0-værdi. På samme måde er stakeholder management IKKE at mappe sine stakeholders indledningsvist i et salg eller ift leverancen. Det giver jer et overblik, men flytter intet i kundens / stakeholdernes mindset. Det er trin 1, men tænk engang over, at vi ved, at diversiteten og dysfunktionen i stakeholdergruppen ved 5 stakeholders medfører 50% reduktion i sandsynligheden for, at I opnår succes i salget. Leverandørens fokus skal i langt højere grad handle om indledningsvist at positionere leverandøren/sælgeren, skabe tillid og derefter hjælpe stakeholder individerne på det konkrete område med nye indsigter der er målrettet deres organisation. Rationelle argumenter på virksomhedsniveau er ikke nok, jeres fokus skal være på den diversitet og dysfunktion der opstår, når stakeholderne kommer fra forskellige afdelinger med forskellige mål, prioriteter, ressourcer mm.

Som leverandør skal du stræbe imod at opnå indsigt i og dokumentere, hvor stakeholderne står svagt på det konkrete område I taler om. Synliggør hvor stakeholderne er uenige, og fokuser denne indsigt på at være den facilitator som stakeholdergruppen har behov, for til at nå konsensus. Fokuser på at flytte stakeholderne fra at være potentielle modstandere til stærke partnere. Husk det er ikke kun jer der har udfordringen med flere stakeholders, forskningen viser at det også er et reelt problem for kunderne. Kunderne har brug for hjælp til at skabe konsensus.

Del artiklen

Del på facebook
Del på google
Del på twitter
Del på linkedin
Del på email

Tilmeld dig

InsightsRadar Nyt!

Tilmeld dig InsightsRadars nyhedsbrev og få tilsendt månedligt nyhedsbrev med spændende indsigter og refleksioner fra vores ekspertpanel.