2019 Analyse: Best Practice på Challenger Selling & Sales Enablement

workshop_hero

Af Søren Lundsgaard Jensen, Insights Selling Expert

Hvor er kæden hoppet af? Sælgere der kun bruger 32% af deres tid på ”at sælge”. Sælgere der selv genererer 21,3% af det indhold, de anvender i deres arbejde? 43% af organisationerne deler indhold med salgsorganisationen på en så ustruktureret måde, at sælgerne bliver frustrerede og ender med ikke at bruge det. Sales Enablement er lige nu det mest aktuelle og kritiske at fokusere på for salgsafdelingerne. Siden Sales Enablements store gennembrud i 2017, har mange organisationer stiftet bekendtskab med Sales Enablement, som nu dog er stabiliseret ift. nyhedsgraden i organisationerne. Forståeligt nok, for de salgsafdelinger, der mestrer Sales Enablement, klarer sig ganske enkelt bedre end de der ikke gør. Vores analyse på 150 danske B2B virksomheder understreger det samme, hvilket også understreges yderligere af vores inddrag fra seneste ”Sales Enablement Study” fra Miller Heimann Group, Boston og Mckinsey & Co.

Der er ingen alternativ tekst for dette billede

Analysen er gennemført i perioden nov. 2019 – april 2020 på 150 B2B virksomheder med 170 respondenter totalt. Spørgerammen er på 5 kategorier og 16 målepunkter i alt. Score fra 1-10, hvor 1 er lavest og 10 er højest. Analysen er bygget op omkring det rådgivende salg, med et fokus på Challenger Selling, Value Based Selling og i høj grad på Sales Enablement.

Der er ingen alternativ tekst for dette billede

Sales Enablement har i sin enkelhed fokus på at udvikle de optimale rammer for, at ledelsen og sælgerne lettere og mere effektivt kan indfri deres mål. De fleste virksomheder har investeret store beløb i CRM, andre relevante værktøjer, salgstræning, coaching mv. Den store udfordring for salgsorganisationerne i dag er, at kunderne har flyttet sig hurtigere end de fleste salgsorganisationer.

 Ja – de fleste har CRM idag, og mange får salgsuddannelse enten internt eller med ekstern assistance, hvilket flytter en hel del, men det er langt fra tilstrækkeligt til at håndtere de skærpede kundekrav og skille sig ud fra konkurrenterne. Med de øgede forventninger og ændrede vaner fra kundernes side er det sælgernes hverdag foran kunden, og hvordan vi understøtter denne hverdag, der skal i fokus. Generelt viser vores analysetal, at der er ret godt styr på salgsadfærden. Der, hvor vi ser den klart laveste score, er på Sales Enablement områderne og konsensusspørgsmålet ”har I et koncept, der hjælper sælgerne med at fange disconnects og skabe konsensus i stakeholdergruppen?”. Det interessante i analysen er, at jo højere score virksomhederne har på Sales Enablement og Konsensus, jo højere er scoren på de øvrige kategorier, og dermed totalt set også.

 Der er mange gode salgsdiscipliner ude i virksomhederne, bl.a. Challenger Selling, Value Based Selling, Co-Creation etc., alle med det fælles formål at udfordre og rådgive kunderne på et højere niveau. Fra Challenger Selling skaberne “Brent Adamson og Matthew Dixon” beskrives vigtigheden således: “Many organizations assume that the migration to the Challenger Selling Model is a question only of improving individual rep skills. For the model to really work, that is emphatically not the case. This journey is actually just as much about building organizational capabilities as it is about developing individual skills”. 

 En af de helt store problematikker er, at meget få sælgere er født med de nye egenskaber, der er i nyere salgsmodeller. Sælgeren skal adoptere et nyt mindset, og det er for organisationen en rejse og en udvikling, der ikke sker på dage eller uger, men tager måneder og år. Efter endt træning kan man ikke bare sige ”just go out an be a challenger”. Organizational Capability er netop den ramme, de Insights, de nye workshops / sessions, som sælgerne kan støtte sig op ad og anvende kombineret med det nye mindset.

 Vores analyse på 150 danske B2B virksomheder fordelt på 170 personer viser, at danske virksomheder befinder sig på et under middel til middel niveau, når der spørges ind til ”Organizational Capability”. Danske virksomheder bør i langt højere grad fokusere på, hvordan de kan skabe ”Organizational Capability”, der både supporterer ledelsens ønskede udvikling af sælgernes mindset, men som også supporterer sælgerne med unikke Insights og unikke koncepter/tilgange, der giver sælgerne den nødvendige og optimale støtte, så de bliver mere effektive i salget, og skaber bedre resultater, målt på nysalg og kundeloyalitet.

Best Practice analyse tal på ”Sales Enablement”

I vores Best Practice vinkel ser vi på ”de virksomheder, der klarer sig godt på Sales Enablement, og hvad gør de anderledes i deres adfærd set ift. de øvrige virksomheder”? Dvs. hvorfor er de placeret i top-25%? I vores data udtrækker vi TOP-25%, og sammenligner dem med de resterende 75%. Fokus er på at identificere, hvor der er markante forskelle mellem de to grupper. I analysen har vi identificeret 5 områder, hvor der er en markant stor forskel blandt Top-25% virksomhederne og de resterende 75%.

Der er ingen alternativ tekst for dette billede

Generelt set viser analysen et middel til over-middel resultat, med plads til forbedringer på de fleste områder. MEN, når vi ser på analysens samlede resultater, og zoomer ind der, hvor forskellen mellem ”de bedste 25%” og de ”resterende 75%” tegner der sig et tydeligt billede af at, virksomhederne står svagest, når de står ude foran kunden, foran en stakeholdergruppe på 3 deltagere eller mere og når virksomhederne skal understøtte sælgerne med relevant differentierende indhold og understøttende dialog værktøjer.

Det er interessant at se på fællesnævnerne for de 5 punkter, som handler om:

  1. Insights levering & kommunikation med kunderne
  2. Håndtering af en købs-/stakeholdergruppe, der vokser og bliver mere kompleks
  3. At skabe et framework med koncepter, værktøjer og indhold/Insights, der gør det realistisk for sælgerne at udøve den adfærd, som lederne forventer, og som de har lært, f.eks. gå ud og udfordre sine kunder.

Dette matcher også definitionen i den seneste CSO-Insights ”Sales Enablement Study 2019”, hvor det fremhæves at sælgerne skal understøttes med enablement servicess (techology + content), med det formål at styrke dem i interaktionen/dialogen:

”A strategic, collaborative discipline designed to increase predictable sales results by providing consistent, scalable enablement services that allow customer-facing professionals and their managers to add value in every customer interaction.” – CSO Insights: 2019 Sales Enablement Report

Det centrale er interaktionen med kunderne og forventningerne fra kunderne, hvad enten det er enkeltpersoner eller en stakeholder gruppe på alt fra 3, 5, 10, 15 personer. Aberdeen Group beskriver 3 ”Enablement Components” i deres definition af Sales Enablement:

  1. Content-based sales enablement (forsyne salg med stærke og unikke insights) 
  2. Technology-based sales enablement (forsyne salg med tech understøttelse der styrker udvalgte processer)
  3. Training-based sales enablement (opdatere, skabe mindsets der hjælper sælgerne med at være dygtigere)

Reflektioner

 Når man ser på Miller Heimann Groups seneste analyse ”Sales Enablement Study 2019”, er der nogle faretruende signaler for mange salgsorganisationer, der som vores analyse peger på, at organisationerne har et manglende fokus på Sales Enablement:

  • Sælgerne genererer stadig selv 21,3% af det indhold, de anvender i deres arbejde
  • 43% af organisationerne deler stadig indhold med sælgerne gennem via e-mail og forskellige fællesdrev, egenudviklede ”mini-portaler” etc., som desværre er umuligt at optimere og til stor frustration for sælgerne, hvormed man må forvente en reduktion af sandsynligheden for, at de bruger indholdet
  • Sælgerne bruger kun 32% af deres tid på ”at sælge”.
Der er ingen alternativ tekst for dette billede

Figuren foroven illustrerer, at mange organisationer har travlt med forkromede salgsstrategier og store salgstrænings forløb. Det var holdbart, da kunderne var lette og krævede mindre – i dag hvor B2B kunderne har ændret sig markant, er det ikke længere holdbart. Sælgerne forstår de nye strategier og ønskede mindsets, men de har brug for værktøjer, et stærkt framework der hjælper dem, gør det let og effektivt at udøve den mere krævende tilgang, hvad enten tilgangen er Challenger, Value-Based, Co-Creation etc. Ledelserne er med andre ord forpligtet til vise nogle konkrete ”Walk the Talk” initiativer, hvor de understøtter den adfærd, de ønsker at se hos salg, ellers er der en stor risiko for at effekten og udbyttet af deres investeringer bliver meget lav, og at sælgerne med tiden falder helt tilbage til den gamle adfærd. Præcist som mange kan nikkende genkendende til med salgstræning og forgetting curve, hvor 70-80% glemmes efter kort tid, når træningen ikke understøttes af nye initiativer.

Anbefalingerne herfra er, at virksomhederne i højere grad skal trække i arbejdstøjet, og fokusere mere på at udvikle deres ”Sales Enablement Framework” via centralt drevne initiativer, der stilles til rådighed for salgsorganisationen, både set ift. indholdsudvikling, ”sales enablement teknologi” og ”sales enablement services” der giver sælgerne en række nye forstærkede muligheder i interaktionen med kunderne. Det understøttes af vores egen analyser, men også analyser fra Miller Heimann Group, McKinsey og Boston.

“A former McKinsey benchmarking study involving 15,000 employees at more than 140 leading companies, showed: Revenue growth at companies with more advanced marketing and sales capabilities tended to be 30 percent greater than the average company within their sector. Building sales capabilities is not an expense, it’s an investment in sustainable competitive advantages and top-line growth.” – McKinsey & Co.

Virksomheder med gode etablerede sales enablement frameworks, er både mere omkostningseffektive, har højere win-rates, får mere ind på newbiz, har en større penetrering af kunderne og er en mere attraktiv organisation at være en del af. Tager virksomhederne skridtet og udnævner/ansætter en ansvarlig Sales Enablement person, kan virksomhederne opnå et markant stort udbytte, såfremt de lykkedes med centraliseringen og realiseringen af relevante enablement services.

Del artiklen

Del på facebook
Del på google
Del på twitter
Del på linkedin
Del på email

Styrk salget

Challenger Selling

Er vores salgsorganisation god nok, til at feje konkurrenterne af banen? Tag testen og find ud af det! Det tager kun 5 minutter og er gratis.